Innowacje w korporacji

Innowacje w korporacji - na obrazku widoczne jest niebo prześwitujące pomiędzy korporacyjnymi budynkamiKiedy cztery lata temu przybyłem do Wirtualnej Polski miałem ogromny apetyt na wdrażanie innowacyjnych pomysłów. Firma wydawała mi się idealnym miejscem na ich realizację. Perspektywa pracy dla dużego, renomowanego gracza działała na mnie bardzo mobilizująco. WP miała na swoim koncie kilka ciekawych produktów i usług. Liczyłem na to, że dostanę szansę na pokazanie moich pomysłów i umiejętności. Pojawiła się ona dość szybko. Niestety równie szybko została pogrzebana. Schemat ten powielał się dość często. Praca w korporacji wygląda zupełnie inaczej niż tego oczekiwałem. Trudno było mi zaakceptować sytuacje, w których szanse uciekały nam sprzed nosa. Jednak im więcej czasu spędzałem w pracy tym więcej prawidłowości dostrzegałem. Poruszanie w korporacyjnym świecie stało się wtedy dużo łatwiejsze. Okazało się, że korporacja i innowacje mogą iść ze sobą w parze. Trzeba tylko zrozumieć jak w dużych firmach działają pewne mechanizmy.

Międzynarodowe korporacje od wielu lat udoskonalają swoje produkty i usługi. Usprawniają także procesy i procedury. Wszystko po to, żeby zdobywać rynki i zwiększać swoje zyski. Bez względu na to czy pod lupę weźmiemy młodą korporację czy też doświadczonego gracza można zaobserwować wśród nich wiele analogii. Podczas mojej pracy dla WP byłem świadkiem tego jak skutecznie w pewnych obszarach może działać korporacja. Na tle innych firmę wyróżniał między innymi całkiem sprawny proces wprowadzania nowych produktów i usług. Obserwowałem także międzynarodowych graczy i znalazłem wśród nich wiele podobieństw. Wszystkie korporacje stosują porównywalne rozwiązania w dziedzinie innowacyjności. Nie ma różnicy czy jest to firma z branży nowych technologii, internetu, lotów kosmicznych czy też przemysłu odzieżowego. W różnych miejscach różne rzeczy mogą nazywać się nieco inaczej i kolejność prowadzonych działań może być inna. Koncepcja wprowadzania innowacji jest jednak wszędzie bardzo podobna.

Przywódca i jego wizja

Żadna korporacja nie poradzi sobie bez lidera. Nie wszędzie u steru można znaleźć takiego wizjonera jakim był choćby Steve Jobs. Korporacje na stanowisku prezesów zatrudniają naprawdę różnych ludzi. Jedni są  dobrymi zarządcami, inni dostają stanowisko za wieloletnie oddanie i lojalność, a jeszcze inni są specjalistami od trudnych decyzji, które mają wyprowadzić organizację z kryzysu. Osoba, która stoi na czele korporacji wytycza kierunek jej rozwoju. To od niej zależeć będzie to w jakim kierunku   podąży cała firma. Rolą przywódcy jest też przekonanie wszystkich do tego, że wybrany kierunek jest dobry. Może to nie być wcale takie proste. Ludzie nie lubią zmian. Zwłaszcza ludzie w korporacjach. Wielu z nich pracowało przez długi czas, żeby dojść do tego co mają w danej chwili. Po co zmieniać coś co dobrze działa?

Jeśli lider nie poradzi sobie z tą sytuacją to oczywiście korporacja przetrwa. Czym jest bowiem jeden zły i niespełniony człowiek w stosunku do tysięcy zadowolonych pracowników. Wszystko będzie toczyć się własnym torem tak jak to miało miejsce do tej pory. Korporacyjny beton przetrwał już przecież nie jednego prezesa. Takie sytuacje nie dotyczą zresztą tylko korporacji, co od długiego czasu pokazuje nam wszystkim chociażby PZPN. Problemy zaczną się po czasie. Początkowo będą małe, ale z każdym miesiącem będzie okazywać się, że konkurencja powoli ucieka. Później dystans zacznie się zwiększać. Na podejmowanie decyzji jest zbyt późno. Straconego czasu nie da się nadrobić. Można co najwyżej spróbować nieco zmniejszyć tempo w jakim uciekać będą rywale. W takiej chwili najczęściej dochodzi do zmiany na górze. Nowy lider ma szansę na zrobienie tego co nie udało się poprzednikowi.

Kiedy okaże się, że wizja zaprezentowana przez przywódcę zyskała aprobatę w korporacji zmienia się klimat do wprowadzania innowacji. Pojawia się szansa na robienie rzeczy, na które do tej pory nie było zgody lub były marginalizowane. Zachodzi szereg zmian, które mają podporządkować organizację pod nowy kierunek.

Korporacja tak naprawdę nie posiada tylko jednego lidera. Kierownicy niższego i wyższego szczebla także są liderami. Dla swoich zespołów i obszarów. To od nich zależy to jak rozwijać  będą się poszczególne komórki. Natrafią na dokładnie takie same problemy jak prezes, który stoi na samej górze. Będą musieli przekonywać innych, kruszyć beton i walczyć o swoje pomysły. Budowanie koalicji to umiejętność niezbędna u każdego lidera. Bez tego nawet najlepszy pomysł może zostać szybko pogrzebany. Ważne decyzje w korporacjach zazwyczaj podejmowane są w większym gronie, a odpowiedzialność za wszystko bywa rozmyta.

Misja i cele

Żadna firma nie poradzi sobie na rynku bez jasno sprecyzowanej misji. Google ma na celu dostarczać najbardziej wartościowych wyników wyszukiwania, Ikea skupia się na tworzeniu funkcjonalnych mebli, które zwiększą komfort życia, a Volvo stawia na tworzenie najbezpieczniejszych samochodów na świecie. Każda korporacja ma w swojej działalności wpisaną misję, którą konsekwentnie będzie realizować. Innowacje, które powstają w korporacji mają na celu wspieranie tej misji. Trudno spodziewać się po firmie IBM, że nagle zmieni swój biznes i zajmie się uprawą roślin. Ich misją jest tworzenie rozwiązań dla biznesu. Na tym się znają i to będą rozwijać. Firma przez wiele lat zgromadziła ogromną wiedzę i doświadczenie. To wszystko procentuje. Oczywiście w trudnych chwilach może dość do przedefiniowana misji. Zdarza się to jednak stosunkowo rzadko.

Aby realizować misję korporacja musi postawić sobie jakieś cele. Wynikać one mogą między innymi z charakteru wprowadzanej innowacji:

  • innowacje produktowe – działania skupiające się na zaspokajaniu i kreowaniu potrzeb klientów, poprzez tworzenie nowych produktów i usług.
  • innowacje procesowe – innowacje, które zazwyczaj nie są widoczne dla otoczenia. Mają wpływ na wytwarzanie produktów i usług oraz ich dystrybucję. Cele te stawiane są też po to aby usprawnić działanie korporacji i zwiększyć jej efektywność.
  • innowacje proceduralne – integracja produktów i procesów w organizacji.

Scenariusze realizacji poszczególnych celów mogą być różne. Niektórym firmom może udać się dokonanie przełomowej innowacji. Jej efektem będzie wytworzenie nowego rynku. Kolejnym krokiem na takiej drodze będzie nie tylko jego zagospodarowanie, ale przede wszystkim wyłonienie kolejnych gałęzi. Ostatnim etapem stanie się przyrostowe wprowadzanie innowacji na mniejszą skalę, które udoskonalą dany produkt.

Doskonałym przykładem na to jak misja przedsiębiorstwa determinuje cele jest Apple. „Myśl inaczej” to hasło, które przyświeca firmie spod loga nadgryzionego jabłka. Co jakiś czas korporacja wprowadza na rynek nowy produkt. Ostatnim ciekawym rozwiązaniem był iPad. Apple stworzyło coś zupełnie nowego i przekonało swoich klientów, że właśnie tego potrzebują. Przełomowa innowacja okazała się strzałem w dziesiątkę. Na potrzeby realizacji tego przedsięwzięcia niezbędne było wytworzenie odpowiednich procesów produkcji. Wykorzystano też istniejącą wiedzę na temat dystrybucji. Sam iPad doskonale wpasował się także w cały ekosystem firmy i stał się jego ważnym elementem. Dzięki pojawieniu się zupełnie nowego rynku powstała także okoliczność do zagospodarowania nowych gałęzi jakie na nim wyrosły – gadżetów, oprogramowania czy też akcesoriów. Kolejne wersje iPada to przyrostowe wprowadzanie zmian w produkcie, procesie jego wytwarzania i całym ekosystemie firmy.

Wartości i strategia

Wizja, misja i cele to nie wszystko. Te elementy wpływają głównie na kierunki działań. Nie zawsze wskazywać będą to co będzie przedmiotem wprowadzanej innowacji. Dla korporacji istnieją rzeczy ważne i ważniejsze. Czasem podziały są dużo bardziej skomplikowane. Priorytetem będą te miejsca, które generują największe przychody, są najlepiej rozpoznawalne albo jednocześnie spełniają oba te warunki. To właśnie te produkty i usługi pozwalają na funkcjonowanie całej organizacji. One zazwyczaj są największym motorem do zmian. Pozwalają także na finansowanie innych mniej rentownych przedsięwzięć. W przypadku Google przychody ze sprzedaży reklamy stanowią ponad 90% dochodów firmy. Podobna sytuacja występuje też w wielu innych firmach.

Trudno oczekiwać od korporacji tego, że nagle zacznie stawiać na obszar, który do tej pory był marginalizowany, albo nie miał zbyt wysokiej pozycji w firmie. Udziałowcy oczekują wzrostu. Najłatwiej jest rozwijać to na czym każdy zna się najlepiej. Oczywiście od tej reguły może być kilka wyjątków. Raz okaże się, że pomysły w obszarze o niskiej wartości są na tyle ciekawe, że warto je zrealizować. Inną sytuacją jest wprowadzenie innowacji w takich obszarach przez konkurencję, albo zmiana wizji w korporacji.

To jaką strategię przyjmie korporacja aby zrealizować swoją wizję, misję, cele i wartości uzależnione będzie w dużym stopniu od klientów i potrzeb. Zarówno nowi jaki obecni odbiorcy mogą determinować kilka różnych strategii:

  • pozostanie w kontakcie – korporacja zmuszona jest do tworzenia nowych rozwiązań, które mają zaspokoić te same potrzeby istniejących klientów,
  • rozwój produktów – organizacja chce wykorzystać potencjał obecnych odbiorców i zaoferować im nowe produkty i usługi, które zaspokoją potrzeby, które do tej pory nie istniały,
  • rozwój rynków – organizacja chce zaspokajać istniejące potrzeby, ale celuje w zupełnie nową grupę klientów, którzy do tej pory nie korzystali z oferty danej firmy,
  • dywersyfikacja źródeł – korporacja stara się wykreować zupełnie nowe potrzeby wśród konsumentów, którzy jej nie znają. Strategia najbardziej ryzykowna, ale  w przypadku osiągnięcia sukcesu przynosząca ogromne korzyści.

Ryzyko i skala innowacji

Korporacja wie już co, jak i komu chce sprzedawać. Pora zatem na sprawdzenie tego czy dane przedsięwzięcie ma sens. Innowacje mają to do siebie, że obarczone są sporym ryzykiem. Duże firmy zazwyczaj nie są skłonne zaakceptować zbyt wysokiej ceny. Większość korporacji woli rozwijać się w sposób przyrostowy i angażować obecnych klientów. To najłatwiejsza droga. Część firm czeka na to, aż do działania przejdzie konkurencja. Przecieranie szlaków przez innych to rozwiązanie bardzo asekuracyjne. Ryzyko podejmuje ktoś inny i to on będzie ponosić konsekwencje. Jeśli się uda to oczywiście rozwiązanie skopiuje cała konkurencja. Podejmowanie ryzyka jednak procentuje. Jest się przed rywalami, wytwarza się zupełnie nowy rynek i zajmuje się na nim bardzo mocną pozycję. Konkurenci nie posiadają jeszcze wiedzy na ten temat. Zapewne powtórzą też większość błędów na jakie natrafił innowator. W tym czasie firma, która poniosła ryzyko będzie mogła dalej rozwijać produkt i zagospodarowywać kolejne gałęzie rynku.

Gra jest warta świeczki w momencie kiedy skala na jaką jest wdrażane dane rozwiązanie będzie odpowiednio duża. To co zadowoli startup może nie przejść nawet przez pierwsze sito w korporacyjnej maszynie. Duże firmy oczekują dużych efektów. Najlepiej też bardzo szybkich. Żadna korporacja nie zdecyduje się na ryzykowny projekt w obszarze o niskiej wartości, który da jej 1000 nowych klientów. Im większa firma tym większy próg do osiągnięcia. Oczywiście musi być on także możliwy do zrealizowania. Nikt nie da wiary projektowi, który w założeniach ma zdobyć 100% istniejącego rynku. Takie rzeczy po prostu się nie zdarzają.

Drobne innowacje na niewielką skalę nie są jednak skreślane. W zasadzie większość korporacji wprowadza je przez cały czas. Dotyczy to głównie obszarów o największej wartości. 1% z 1 000 000 000 może być łakomym kąskiem. Kiedy dołoży się do tego kilka innych usprawnień o podobnej skali można uzyskać naprawdę ciekawe efekty.

Zasoby i pomysły

Wizja, misja, cele, wartości, strategia, akceptacja ryzyka i skala to oczywiście nie wszystko. Ktoś musi te pomysły zrealizować. To zadanie dla pracowników korporacji. Duże firmy oznaczają ich dużą ilość. Każdy zespół pracujący w takiej organizacji niejednokrotnie mógłby być osobną firmą. Może on dysponować własnym budżetem i dodatkowymi zasobami. Każdy z pracowników to wiedza, doświadczenie i kompetencje, które mogą stanowić niezły kapitał początkowy do wprowadzania innowacji. To ludzie u podstaw najlepiej znają produkty i usługi. Niejednokrotnie korzystają z nich każdego dnia. Są blisko klienta. Znają jego potrzeby. Mają od niego informacje zwrotne. Każdy taki człowiek może być prawdziwą kopalnią pomysłów.

To jednak dopiero początek. Pomysłodawca musi przekonać swojego szefa, on swojego, tamten swojego i tak aż do samej góry. Jeśli mu się uda, nie jest powiedziane, że dana innowacja zostanie wytworzona. Im bardziej zgodna jest z kierunkiem w jakim idzie korporacja tym większa szansa na jej realizację. Im lepiej wpisuje się w misje tym większe szanse może dostać. Podobne analogie występują przy tym jakie cele ma realizować, jaką wartość za sobą niesie, za pomocą jakiej strategii ma zostać wdrożona, jak będzie ryzykowna i na jaką skalę chcemy ją wprowadzić.

Procedura jaką może przejść pomysł w korporacji może być naprawdę długa. Rzadko kiedy spotyka się sytuacje, w których zupełnie nowatorska innowacja w nieistniejącym obszarze dla nowych klientów dostaje natychmiast zielone światło do realizacji. Co innego w przypadku innowacji przyrostowych dla ważnych produktów i usług. Zazwyczaj od momentu pojawienia się pomysłu do momentu podjęcia decyzji o jego realizacji mija kilka miesięcy. Może okazać się, że poprzez długi proces decyzyjny pomysł straci sens, bo zmienią się uwarunkowania rynkowe. W innym przypadku może być też tak, że podobne rozwiązanie pojawi się już u konkurencji. Wtedy konieczne może być przedefiniowane całego pomysłu i przejście przez ścieżkę jeszcze raz.

Korporacje, które dają swoim pracownikom wolną rękę i pełne zaufanie w tym co robią, osiągają bardzo dobre efekty na polu wdrażania innowacji. Dobrym przykładem takiego działania jest Google, w którym większość pracowników może przeznaczyć 20% swojego czasu na realizację autorskich projektów. Dzięki temu powstały między innymi takie usługi jak Google News czy też Gmail.

Wdrażanie innowacji może się też wiązać z dodatkowymi korzyściami, które początkowo mogą nie być zauważalne. Realizacja niektórych projektów może skutkować wytworzeniem zupełnie nowej technologii, która może otworzyć drogę do tworzenia kolejnych produktów i usług. Rzeczy powstające przez przypadek stawały się elementami, które po jakimś czasie potrafiły odmienić oblicze niejednej korporacji.

Podsumowanie

Wiele osób, które znam twierdzi, że korporacje nie potrafią być innowacyjne. Zabijanie pomysłów, brak motywacji, długie procesy decyzyjne, brak chęci do podejmowania ryzyka to tylko niektóre z argumentów na potwierdzenie tej tezy. Prawda jest jednak zgoła inna. Aby ją dostrzec trzeba bardzo dobrze poznać daną firmę. Może to być zadanie bardzo trudne również dla osób, które znajdują się wewnątrz organizacji. Korporacje są jednak pełne odważnych ludzi, których głowy wypełnione są pomysłami. Od tego jak dobrze potrafią poruszać się w organizacyjnej dżungli zależeć będzie to, które z innowacji ujrzą światło dzienne i staną się nowym źródłem przychodów dla korporacji.

Źródło obrazka: flickr.com (CC) 2create